近年來，主題公園呈現(xiàn)井噴式增長，為擺脫資本困境不少企業(yè)向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型，通過品牌、技術(shù)和管理輸出與市場接軌。
“文旅企業(yè)之所以關(guān)注IP，是因為輕資產(chǎn)輸出的背后隱藏著強大的IP經(jīng)濟�！毙氯A聯(lián)文旅副總裁徐道明向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，隨著企業(yè)品牌影響力越來越大，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略成為可能。
而對于主題公園來說，區(qū)域位置、文化主題、游客體驗是主題公園在選擇戰(zhàn)略定位時的三大支柱，強IP支撐下的創(chuàng)新演繹和多元化產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)，將成為決定主題公園持續(xù)成長的核心。有從業(yè)者認為，未來主題公園的發(fā)展將呈現(xiàn)輕資產(chǎn)擴張、IP植入、VR等新技術(shù)融入、沉浸式演藝等新趨勢。
行業(yè)正進行版圖擴張
“過去的重資產(chǎn)模式是將大量資金投入土地開發(fā)和經(jīng)營，投資回收途徑主要為門票及園內(nèi)消費因此導(dǎo)致回報周期長。輕資產(chǎn)可以解放自有資金，走在前面的企業(yè)正在取得好的成績�！比f達主題娛樂公司營銷中心總經(jīng)理段冬東向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。
去年7月，砸下重金在全國風(fēng)風(fēng)火火大建主題公園的萬達開始向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，將旗下4家已經(jīng)建成的和9家正在籌建的主題公園旅游項目的91%權(quán)益打包出售給了融創(chuàng)中國。據(jù)悉，這些項目將繼續(xù)使用萬達品牌，并且運營管理仍由萬達負責(zé)。
“從萬達轉(zhuǎn)型的路線圖來看，目前主要圍繞產(chǎn)業(yè)鏈展開�！鄙鲜鰻I銷總經(jīng)理告訴記者。樂園周邊的萬達影院、萬達電影樂園、萬達水樂園、萬達兒童娛樂、萬達茂、萬達酒店群的餐飲、購物、商超、住宿等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費總值都不容小覷。
如宋城演藝等專注做主題公園的企業(yè)則是將文化牌打到極致。宋城演藝炭河古城項目落子湖南并于2017年7月開業(yè)，“輕資產(chǎn)”也成為近一年來其謀篇布局的關(guān)鍵詞。截至2017年年報披露的信息顯示，宋城演藝又與佛山、明月山、新鄭三地相繼簽約，公司輕資產(chǎn)“在手訂單”超過10億元。
中國主題公園研究院院長林煥杰表示，整個主題公園行業(yè)中宋城演藝和華強方特是比較有代表性的，宋城靠的是他們的經(jīng)典演藝項目和具有中國特色的主題公園，而方特靠的則是文化+科技的產(chǎn)業(yè)特點和優(yōu)勢，他們的成功模式給其進行輕資產(chǎn)運營帶來了先天優(yōu)勢。
此外，依托自身影視IP儲備涉足主題公園領(lǐng)域的影視公司，也大多采取“輕資產(chǎn)模式”。華誼兄弟旗下的馮小剛電影公社、電影小鎮(zhèn)，《妖貓傳》拍攝時在襄陽建立的影視城都屬于此類。
在提高主題公園非門票收入占比的同時，輕資產(chǎn)模式也成為加速品牌擴張的方式。2016年起，華強方特以輕資產(chǎn)模式推進國內(nèi)主題公園布局，目前已經(jīng)在國內(nèi)二三線城市快速“落下24子”。以海洋文化為核心的海昌海洋公園目前也在向外輸出咨詢和技術(shù)管理，已經(jīng)達成了長沙湘江歡樂城海昌歡樂海洋公園等十多個輕資產(chǎn)項目的布局。
而在國際市場的開拓上，近年來以華強方特、宋城演藝、海昌海洋公園為代表的國內(nèi)主題公園更是通過輕資產(chǎn)化的方式走出國門，向新興市場進軍。
比如，華強方特早已針對海外市場展開探索�！霸谝晾实闹黝}公園香滿園也同樣采用了輕資產(chǎn)輸出模式，可以減輕我經(jīng)營、投入方面的壓力�！鄙钲谌A強方特集團總裁助理陳祖堯向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“不過選擇輕資產(chǎn)模式還是重資產(chǎn)模式，企業(yè)會有很多方面的考量，取決于公司的發(fā)展階段和戰(zhàn)略�！�
但是，輕資產(chǎn)輸出模式也并非適用于所有主題公園企業(yè)。
業(yè)內(nèi)認為，該模式在運作中對輸出方的品牌價值、管理價值和核心運營能力的標準化有極強的要求�！笆紫�，企業(yè)必須具備輕資產(chǎn)模式的條件和能力才能夠做到以輕資產(chǎn)模式做主題公園�！绷譄ń苷J為，以輕資產(chǎn)模式做主題公園的企業(yè)必須有自己具有影響力的IP，有策劃、規(guī)范、設(shè)計、建設(shè)和運營管理能力和經(jīng)驗，且已經(jīng)產(chǎn)生了一定的價值。
企業(yè)如何規(guī)避新模式下的經(jīng)營風(fēng)險？林煥杰建議，事實上對于主題公園的建設(shè)來講，要做到完全輕資產(chǎn)模式的難度特別大。因此企業(yè)要考慮的是自己的綜合能力和實力，力所能及地進行投資建設(shè)主題公園。
沉浸式演藝正成新熱點
正如林煥杰所言，輕資產(chǎn)模式為企業(yè)版圖擴張開辟了新的路徑，但是當(dāng)前大多數(shù)主題公園的運營機構(gòu)尚不完全具備這樣的能力，因此布局單體主題公園項目的戰(zhàn)略定位時，需要考慮三方面要素：區(qū)域位置、文化主題和游客體驗。
“在區(qū)域位置、文化主題已經(jīng)確定的條件下，主題公園企業(yè)會進一步考慮用什么手法，用什么表現(xiàn)形式才能讓游客更好地參與體驗和互動。”林煥杰表示，現(xiàn)在包括方特、華僑城、萬達等本土文旅企業(yè)都在摸索如何讓主題的呈現(xiàn)更符合觀眾未來的需求。＼ 比如，作為主題公園最重要的“軟性”組成部分，主題演藝是讓游客感受主題公園文化內(nèi)涵和強化體驗的最直接手段，隨著主題公園的不斷發(fā)展，將越來越成為主題公園最核心文化的體驗載體。
萬達主題娛樂公司營銷中心總經(jīng)理段冬東說，去年開始，公司開始做秀場的轉(zhuǎn)型，除了原有的國際級自制大劇外，引進了國內(nèi)外知名劇目，將秀場打造為當(dāng)?shù)氐奈幕旅?/P>
杭州Hello Kitty樂園首席服務(wù)員、安吉天使小鎮(zhèn)樂園有限公司總經(jīng)理劉福道先生也表示，Hello Kitty樂園在每個重要節(jié)慶、季節(jié)節(jié)點上會打造獨特性的主題活動，園區(qū)內(nèi)最受游客喜愛的花車巡游項目也是由樂園自己定制的。
可以看出，巡游、路秀、劇場演藝是中國主題公園最常見的“演藝三件套”，但大多還是延續(xù)傳統(tǒng)的單向表演互動方式，無法給游客帶來主動式的互動體驗，難以滿足未來主題公園體驗性、互動性和參與性的要求。在這樣的背景下，沉浸式演藝應(yīng)運而生。
什么是浸入式演藝？主要有三個特征：通過環(huán)境氛圍營造及演職人員表演還原故事真實場景；激勵游客通過“角色扮演”方式參與到表演中來，甚至推動劇情發(fā)展；從而，讓參與者得到差異化的個性體驗感受，獲得難忘而獨特的“浸入式”體驗。
在環(huán)球影城，隨處可見眾多游客自發(fā)裝扮成各種鬼怪形象，參與當(dāng)中。這種身臨其境的個性化主動參與體驗，與主題公園體驗的核心追求不謀而合，最終形成良好的體驗感受和傳播口碑。
目前，國內(nèi)已有不少主題公園正在嘗試將“沉浸式”演藝手段與項目進行結(jié)合。比如宋城的“錢塘仙俠會”、“我回大宋全民穿越”和常州恐龍園向?qū)襟w驗項目“勇闖恐龍山”等，都嘗試將演藝化主題IP與景區(qū)活動、項目進行深度結(jié)合，形成了不錯的市場效應(yīng)。
一場圍繞“沉浸式體驗”的主題公園競爭新戰(zhàn)場已初見雛形。據(jù)悉，未來將開放的北京歡樂谷四期·甜品王國中，每一名工作人員、每一個道具、每一個細節(jié)都是沉浸式體驗的一部分。這個主打“沉浸式體驗”的主題公園，將抽象的故事和IP落實在具象的終端運營上。
而隨著技術(shù)的日新月異，VR、AR、MR等新技術(shù)正被運用到主題公園的硬件項目中。華強方特總裁助理陳祖堯透露，方特就在創(chuàng)意端和研發(fā)端投入都很大。
